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透过欧莱雅品牌美学,学习如何打造创意资产

admins    2020-07-06 19:46:30

作者:OIB.CHINA 来源:数英网 | 原文发表于:数英网


一个成功的品牌不单是成功的商品,而且还意味着一种与品牌联想相吻合的积极向上的审美文化。随着消费的升级,当今消费者越来越看重精致的品质生活,寻求与自己契合的品位与格调的品牌产品。消费的本质内涵是审美文化,而这种文化的形成是消费者对满足某种需求的认同,人们在消费品牌的同时,也在消费着文化。


品牌美学的研究也变得越来越不容忽视。木心说:没有审美力是绝症,知识也解救不了。审美是品牌构建的重要因素,品牌中的美学价值是建立视觉和情感品牌的重要途径。


对于化妆品行业从业人,因为这份职业是和美相关、和潮流相关的,那么美学力就是一个商业行为,是我们的核心竞争力,也是企业的软实力,甚至会成为品牌的底线。


如何提升美妆行业的美学力?这个行业当中美学意味着什么?美学力是不是一个玄学?审美力可不可以被锻炼?就好像我们的运营能力一样,是不是可以被锻炼,是不是可以增长?能否被管理?


在今天这个颜值经济的时代,市场变化迅速又激烈,很多品牌人、职业经理人都面临很大压力和挑战,尤其是在创意管理和决策中,大家可能会遇到一些问题,而我们的软实力是需要长期持续锻炼和培养。

为了帮助大家对【品牌美学】有更全面的了解,我们有幸邀请到了何一,为大家分享。


何一,WUYI品牌咨询与设计机构联合创始人。


何一,北京大学法国文学与艺术学本科毕业,旅法8年。曾担任欧莱雅集团巴黎总部DMI产品经理,欧莱雅中国区市场部品类总监,中国本土集团相宜本草品牌总监。有丰富的品牌管理经验,涉及创意资产、创意策略及创意应用等内容。她的经历横跨品牌人,广告人,营销人;从品牌管理者到品牌服务商,从不同的角度解读【品牌创意管理】。


本文主要围绕以下几点展开讨论:


1)法国品牌成功背后隐藏着怎样的人才价值观?

2美学力是不是玄学?具体包括哪些能力?如何锻炼与提升?

3)什么是品牌的创意资产?如何分级分类?

4)创意流程应该如何管理?


今天,对于广告人而言,创意审美能力面临三大危机,首先是越来越苛刻和专业的品牌方,他们对创意产品的要求越来越复杂、综合、细分化,也需要越来越快速的响应;第二是消费者, Z世代消费者见过世面,走过世界,生活经历丰富细腻,对审美有自己的见解,这倒逼我们营销人必须先知先觉,并始终保持开放性,不断拓展自己的眼界;第三是渠道和媒介的全方位数字化转型,创意产品需要不断与之进行适配,我们需要在创意内容和形式上不断进行实验和实践。


在创意管理中,国内品牌经理人虽然在不断进步,但也常见三大症疾:


1)胸中没有图景:想要什么?创意策略不明确,目标不明、对标缺失或落后

2)手中没有工具:怎么达到?与创意团队共创的语言、工具、方法生疏;

3)对产出无从评估:如何决策?评估与决策标准不明、主次不分,甚至自相矛盾。决策者众多。


关于品牌经理人的创意管理能力,我可以先和大家聊聊我供职多年的欧莱雅巴黎总部DMI部门 - 这是欧莱雅传说中最核心而神秘的部门,历届CEO和品牌掌门人无一不成长于此。它身兼三职:品牌全球策略司令部、战略新品开发中心、核心创意资产的生产基地。DMI形成了一套基于品牌战略、以产品为中心、结合内外部创意生态链的品牌资产塑造与管理模式。而这个模式,是非常不同于更为我们熟悉的宝洁模式


经常有人问我,法国为什么能诞生那么多美妆和奢侈品牌?法国品牌为什么那么有逼格有品味?为什么欧莱雅集团塑造了一个又一个品牌神话(而不仅仅是销售奇迹)?


我想,法式品牌的成功,除了有丰厚的原始资本积累,也离不开法国当代商业社会独特的人才价值观。


以欧莱雅DMI为例——员工人数很少,但有很强的共性:他们可能表面非常自我、傲慢,有极强的优越感,对形式偏执,甚至有些“Snob”,和美国德国日本的同行相比,经常疯疯癫癫、政治不正确。其实这往往是被体制默许、甚至刻意选拔培养的结果——这个体制尊重创造力胜过遵循规则,提倡感性大于理性、直觉大于分析、审美品味大于逻辑梳理、文化素养大于商业经验、人格魅力大于政治正确。当然,这都是相对的。


所以哪怕是职业经理人,某种具有创造性的企业家精神也能在DMI的体制内得到充分发挥,相对于美式宝洁体系精准的商业思维与执行力,法式品牌人的创意主动性和直觉判断力更强,与外部创意合作伙伴容易形成同频共创的关系,打造产品的时候能天然融入细腻的体察和微妙的体验。而这些无法言说、无法KPI化的内容,往往就是高附加值产品最天然的竞争力。


虽然,法国品牌人看似自由散漫、理性缺失,然而,真正的品牌高手总是游走于无形与有形,有法与无法。表面的感性与混乱之下,法国品牌依然形成了一套独特的创意管理与生产模式,造就了一批法国企业和人才在全球范围的核心竞争力。我们姑且泛称为品牌人的商业美学力锻造。


审美是一个太过宏大艰深的话题,今天主要从商业美学力的角度,结合一些实际的案例,和大家分享一些我在欧莱雅以及品牌咨询实践中积累的经验与教训。


其实,美学力不是玄学,需要被刻意练习。同样,创意表达可以极致感性,但创意流程也需要理性管理。


商业美学力包括哪些能力?

基础技能:审美判断能力、创意应用能力;高阶素养:美学创造能力、创意管理能力。


一、审美判断力


商业审美练习,恰是一个撇去浮沫、深入本质的过程

在过去,审美能力是个体的、文化性的行为;在今天,审美能力越发具有商业意义,是从业者的职业竞争力,是企业的软实力和品牌的底线。


审美是对的洞察与判断,是一系列主观的、有意识的行为:欣赏、理解、分析、评判。


这句话里,其实主观是个命门。我们经常听到这样感叹:哎呀,这个很好看,我要做这样高颜值、有高级感的设计““这个东西太丑了,太Low了。


我从品牌方到服务方,非常大的一个角色转化,就是从一个批判者转变成了一个说服者。我真心发现,在这个世界上,要以一个说服者的姿态来生活,真的是蛮要命的。


因为主观才是认知的常态,何况是关乎美丑的判断。抽象的、概念的、文字的,视觉的……其实批判与说服的角力之间,主观当道,处处充满了陷阱与误读。商业审美练习,恰是一个撇去浮沫、深入本质的过程。理性与感性在相互批判和转化中被消化、再造。


如果你说不出美与不美的道理,那多数时候,你只有把你的审美憋回去。当你没有办法说服,没办法传达的时候,你的审美创意就很难被认同、被有效执行。


那么,如何锻炼审美判断力?审美判断力是认知转化的能力,是如何把无意识的感慨转化成有意识的批判的过程。怎样将感性认知进行理性的拆解分析?怎样在具象的表达和抽象的概念之间进行转换?


1、学会提问题,学会去判断,训练基本审美逻辑

训练审美逻辑有很多办法,但我觉得比较初步但也比较有效的办法,是要学会有意识地问问题,可以从三个维度拆解——观看,感受和行为。


首先是观看,我们至少要知道,我们到底看到了什么?什么颜色?什么字体?什么画风?什么工艺?表现的是什么风格?再高阶一点,来自什么样的文化和艺术背景?来自什么“IP”?如何实现了跨界?观看有道,我们首先要实现视觉语言的转化,将看到的东西尽可能地描述出来。它不难,但需要一定的视觉经验和知识积累。


第二是感受,我们是否可以停下来问一问自己,为什么这个设计我觉得很高级?我喜欢它是因为我感觉很舒服很愉悦?还是因为很快乐很兴奋?为什么会有这种兴奋感?为什么会觉得不安?为什么觉得紧张?这些情绪是不是让我联想到了某段回忆、某一个人?感受是相当主观的,但也值得被梳理。未经审视的主观感受,也只是一片混沌罢了。


第三是行为,如果有目标意识和商业意识的话,我们会追问一些与行为和场景相关的问题。为什么有些品牌绝对不会出现在电梯广告中?为什么机场广告牌那么大却只有一个logo就没别的字了?快递箱里的这张小卡片,想传递什么样的信息?是让我发朋友圈?让我参与进去?还是让我购买?这背后的动机和商业意义在哪里?


其实,视觉处处透露出我们的心理与行为。例如,微信头像 -- 你为什么选择这一幅图像呢?随便看看朋友圈 - 有的人会放职业公关照,有的人爱用正面自拍;有的人爱用无人的风景,有的人会放唱片的封面;有的人抱孩子,有的人在旅行;有的人带墨镜面无表情,有的人一边撅嘴一边给自己贴上兔子耳朵和猫的胡须……


对自己人设肖像的设定,有时候是无意的,有时候是有意的。而微信头像在今天,已经成为了我们通行的社交视觉符号,泄露出各自人设的隐喻。所以,没有图像是无辜的。只要有视觉的地方就有暗示与评判,观看——感受——行为的视觉逻辑,我们不得不去理解。


因为给某个男士护理品牌刚做完培训,我就以它作为看图说话练习,让大家练习提问。点击进入官网,我们看到这张图和这段话。



如果把品牌名和品类隐去,你能猜到产品是什么吗?你感到它想要表达什么?卖给什么样的人群?照片中的男性形象,坐在海水中,双眼闭上,一边享受海水,一边通过肌肉展示男性的魅力。配以的文案男人无需主动,男人的性感不在于高昂的服饰与豪华名车,而在于举手投足之间无声无息地散发卓尔不凡的迷人香气与阳刚魅力。传递的信息显然还是比较清晰的。


那么,这幅美妙的画面激起了你的购买欲吗?显然,这是一个相对比较简单浅表的刻画男性魅力的画面,但是它想要传达的信息至少是比较清晰的。


当我们打开这个品牌的天猫首页,你会发现和官网的区别很大,很难想象是同一个品牌——天猫主图的颜色大量使用橙色(品牌色),中国代言人非常直接坦然地看着你,胸脯虽然露出大半但是肌肉不多,没关系,产品非常清晰地露出在胸前,画面左边也配合了明确的功能性文案。可见,官网的场景和电商的场景是迥异的,相似的信息,视觉表达完全不同。先不去评判美丑,这个品牌在视觉传达上还是比较追求效率的。



那我们参照另一个同样主打男士产品的品牌HimsHims是美国新锐的DTC男士护理品牌,早期成长非常快,不过据说最近遭遇了一些困难。不过没关系,我们主要是比较去看,Hims在品牌视觉塑造上的特点,因为它很有代表性。



目标同样是为了塑造男性魅力Hims的官网主视觉咋一看似乎没有那么诱人。从人物的角度来看,这是一位黑人哥哥,我们只看到大半张脸(帅不帅有点看不出),但是能看出来皮肤真心一般,毛孔有点粗,抬头纹有点重,满头泡沫因为正在洗头。等一下,这个手怎么那么白?也许是贴心女盆友在帮忙?


文字翻译过来:如果你还在乎,那还是把头发留在头上吧。被证明最有效的保住头发的办法,就是趁它们还在的时候,做些什么。产品并没有入镜,但我们猜到了,这是在卖防脱洗发水。


再看几张Hims的广告代表作~



是的,品牌主推产品是万艾可的替代药物,相比于前一个品牌在海滩大秀健美身材,Hims的功课也太难了。这么难以言说的功效,只有靠创意来解决,但结果让人会心一笑。


我并不认为这两个品牌的视觉传达有高下、对错之分。但为什么Hims这样的品牌,越来越被全球新世代消费者所喜爱?并不是Hims更加高级,更加好看或更加高效。品牌的创意选择,和品牌的市场定位、消费人群直接相关。


Hims诞生于纽约,期望对话的人群是美国都市里的Y/Z时代的潮男,是bobo一族、是都市雅痞。这群人受过良好教育,喜欢自我解嘲的幽默,读得懂视觉的隐喻,乐于彰显自己开放、平等的价值观念(尊重少数派、或者自己就是少数族裔)。所以,Hims的视觉并未特意表现身体魅力,而更关注人格魅力,希望自己被定义为一个幽默、轻松自信、积极玩趣、亲切有信任感的男士品牌。


这两个案例对比,关键的问题不在于谁更高级,而在于谁真正达到了目标、巩固了品牌印记、同时形成了独特的视觉风格与品牌人格。


品牌的创意输出,终究离不开品牌对目标消费者的深刻洞察。但是同时也需要注意,不要忽视消费者,但切忌过度揣测或迎合他们的口味。作为品牌方,需要比消费者更前卫,引领他们,给予他们惊喜和启发。


2、阅读“评论性”文章,充实词汇量

前面的方法关于问问题。然而,在寻求解答的过程中,总会存在词不达意的时刻,怎么办?


维特根斯坦说,语言是问题的基础,一切问题终究是语言问题。我不能同意更多。积累词汇量是品牌的重要功课。如何积累词汇量?看广告文案、包装文案、行业软文?


我的建议是,可以根据自己的兴趣爱好,读一读各类评论性文章。完全可以结合自己的兴趣点:比如爱电影的可以读读影评,爱听音乐的看看乐评,爱研究手办的也可以看看专业评测文章如何讲述一个手办的前世今生。


任何你感兴趣的领域的专业评论性文章都可以,但是需要是相对严肃的评论。因为相对严肃的评论者,往往会尝试深度而精确地描述一个领域的精华与变化,并提出问题、做出判断、发表观点。尤其是优秀的影评、乐评、书评等文艺评论,能够将抽象而主观的审美体验诉诸文字与理性,读起来,是享受,也是积累审美词汇量的过程。


3、多听多看,不断升级、拓展视野,但保持批判

在今天这个时代,低美感是社会一大症结,如果不保持一定的审美洁癖,我们没有办法真正意义上谈美、谈创意。保罗·兰德说 ,公众对糟糕的设计要比对好的设计更加熟悉,因为和它们朝夕相处。可见这个问题美国社会也遇到过。




2019年的北京国际电影节海报曾经一鸣惊人,不是设计多么惊艳,而是丑得难以言喻,被网友戏称为西兰花海报,基本跌出大众审美的底线(更别提那一段颂歌式但充满腐朽气息的文案,这里就不引用了);同时我们再看看同年上海电影节、戛纳国际电影节的海报,我们会看到差距,而这惊人的差距,让我们发现,是有杀伤力和损毁性的,让一座首都城市的文化公信力一时陷入危机。




而我们的整体城市环境、城市形象和定位,从小小的招牌就可窥探一二,哪怕是一线城市的商铺招牌,都常常透露着不严肃不认真的审美态度,使用的色彩也毫无美感可言、不尊重文化审美习惯。不得不承认,我们日常的视觉环境有时的确是比较恶劣,甚至是被污染的。


所以我们要对对坏品位时刻保持警惕、保持批判、甚至保持洁癖。广泛涉猎优秀作品,让自己的眼睛熟悉于看好东西。一旦在糟糕的品味环境中产生熟悉感,就容易深陷其中,这对品牌来说是很危险的一件事情。




因为做过营销的人都知道,我们太习惯于对标,对标市场、对标竞品,很多行业也因此一直在审美力上止步不前,因为整个行业都在对标隔壁人家的衣裳,那么视野必定只能局限于某个行业的现状。其实对标当然超级重要,但是对标需要越界,必须要跳出自己的行业;需要去往远方,要时不时远离自己的目标市场目标人群,去看看别的行业在发生怎样的创新?出现了什么新的美学范式和话语体系?


二、美学应用能力

对文化、社会、时代、人群保持持关注与批判


美学需要融会贯通,需要保持好奇,除了对行业相关内容好奇之外,我们需要关注与产业相关联的一整个创意生态。对文化、社会、时代、人群保持持关注与批判。如果没有这样全方位的观察和批判,会失去语境与意义,我们也很难用创意来解决问题。具体从以下几点来理解:


1、设计脱胎于文化

比如字体,其实小小的字体,透露了很多信息,甚至承载着文化和历史的包袱。


2、风格是时代的产物

我们去旅行,去东京、巴黎,或者欧洲的城市,通过街景了解城市的面貌和形态。刚才我们说到低审美的城市街道,分明是对生活的降级。然而我们也许不知道,今天很多爆红全球的视觉风格,其实最早都来自于城市景观的启发。上世纪八九十年代东京街头的霓虹夜景,深度启发了赛博朋克系(Cyberpunk)的科幻导演,让这个东方城市成为了赛博朋克的缪斯之城。


3、设计是时代的借口

近年来各个大品牌不约而同地在换Logo,为什么同时换掉?有什么共性?在字体的变化前后,我们发现了某种一致性——从有衬线字体变为了非衬线字体,由细变粗,整体更加简单,装饰性去掉了,让Logo更加显露和突出,同时字号也变大了,更加紧凑和有识别度,也减少了一些个人风格。为什么这些品牌的换标动作都如此统一?


的确,形式常常服务于时代;我们全面进入了一个数字化的时代,设计也得与之顺应。之前消费者都是从机场、旗舰店的大型广告牌上看见这些品牌,在这些超大的尺度下,装饰性可以被放大,个性化的细节可以被彰显。但是今天,我们越来越多通过手机、iPad获取信息,广告从大尺度一下子缩减入小屏幕,Logo的可读性大大降低,那些一度美妙的细节,在小尺度上根本无从辨识。若想让Logo被看到被记住就必须改变,在今天的媒介载体上变得可读。这是数字革命对设计作出的指令。


同时,我们发现这些奢侈品牌都开始拓展高利润高增长的化妆品市场。之前这些logo基本都被印在包包上,外套上,而现在,小小的一支口红,Logo成了微雕,尺度比屏幕更小。所以,商业需求的更迭,对Logo的改变也有间接性影响。毕竟,Logo最基本的任务,是要做到有效的品牌识别,个性化的细节也只好暂时被牺牲了。


三、美学创造能力

品牌强大的软实力,创意公司的底层能力


刚讲到的是审美的判断力,那么关于美学的的创造力,这就是一个相对更高要求更高阶的能力了,是一流品牌的至高门槛,是创意公司的底层能力。


品牌的美学创造能力,是品牌强大的软实力。让品牌的多样性、丰富性、延展性、永续性成为可能,是一流品牌区别于其他品牌的超级影响力。


所谓品牌美学,不仅关乎设计,也不是VI所能框定。我认为它需要达到某种持续性,长期性,稳定性;它需要在社会、文化、艺术中找到根基与共振,反映出一个人群、一个时代对美的某种期待与向往。


很多奢侈品牌都脱胎于欧洲老牌时装屋,你会发现它们的发展具有多样性和可延展性,同时又保持自己的美学主线,让品牌同时在商业和美学层面都保持生命力,并互相滋养。


从设计公司的角度来看,顶级的设计公司其实是能够帮助品牌创造专属美学价值体系的。比较典型的方法流程:寻找美学定位;提炼美学观念;塑造美学语言(表达);制定美学规范。其实美学观念是可以激发灵感,甚至实现无数次再创造,也就是美学体系的创造。这和一个设计案差不多,包括定位、观念、言语规范等流程。




资生堂是我特别敬重的一个品牌,它塑造了一个独特的美学价值体系。它是世界上为数不多的不是源自时装背景的高端美妆品牌。我们知道,YSL、迪奥等这些大牌的背后是时装为本的时尚品牌,但资生堂是从一个小药方品牌起家,发展沉淀了100多年的品牌,除了产品力之外,它历来有着超强的艺术生命力,在整个日本乃至亚洲,有着不可替代的美学影响力,堪称商业美学的奇迹典范。



资生堂的创始人福原有信当时在法国学设计和艺术相关的专业,对设计有执着的热情。发展到80年代,请来法国创意设计师Serge Lutens为资生堂做美学转型,希望能让资生堂从日本的民族品牌发展为面对全球的国际美妆品牌。Lutens这位美学大师为资生堂打造了专属的新时代美学体系。它融合了东方的想象,比如红日,服饰,色彩体系;同时大量应用西方人所熟悉的几何构成,形成了一种极具戏剧性和舞台感的艺术冲突。


其实,我们也有商业美学资产。不用追溯得太久远,仅仅是看到这些民国时期的街道海报,今天的我们也许有些汗颜。



当然,复刻传统,并不是创造。这几年的国潮之风,是一个前哨、一些懵懂的尝试。相信Z时代品牌中,会出现中式商业美学的一次再创造浪潮。


四、创意管理能力

创意管理能力的基本分清3类资产、3个阶段、3种关系


1、为创意资产分级

1)品牌级资产

是品牌可长期、反复、在多种媒介和终端使用的,一系列表现、传达品牌核心价值的创意元素。


是品牌造价最贵,最需要追求高品质,最强调原创的资产,是品牌的门面。这类资产的口诀追求品质,强调原创。重点保护,严格规范。多点多次,重复使用。


品牌级资产包括Logo、品牌色体系、品牌图腾、品牌字体、品牌口号、包装私模、品牌主KV、品牌吉祥物/IP等。


资生堂的品牌资产不断地被应用,创始人福原信三通过自主设计花椿商标、创建资生堂画廊支持艺术事业、创办《花椿》时尚杂志等开创性的事件,打造了资生堂极富艺术内涵的品牌形象,并延续百年。花椿逐渐成为品牌最宝贵的符号和资产之一,以各种形式和大家见面。


品牌的超级明星单品本身也可以成为品牌资产。迪奥J’adore就是一个例子:它有着近乎神圣的形状。灵感的确来自于神话,让你感受到某种正在跃升的欲望。


我们再去看J’adore历经三代的TVC广告,看品牌如何一步步分阶段打造明星产品的创意资产。




第一代广告,描绘一位在金箔中沐浴的年轻少女,聚焦颈部,也是其最显著的造型特点;第二代广告,并不仅仅表现形体特征,而是塑造由查理兹塞隆出演的一位不断奋力攀爬的女性,代表勇敢无畏向上探索的精神,是女战士的形象,赋予了产品精神内涵;而在第三代广告片中,我们看到形体美又回来了,但这一次不仅仅关注颈部,而是通过女性整体身形强调性感和自信的气质,塑造了一个综合的、内外兼修的女神形象。


而这三代广告,伴随这个明星产品从推出、流行到成为经典,在产品不同的生命阶段、不同的时代背景中,不断升华出新的寓意。我们看到,品牌级的创意资产,既需要被保护、延续,也需要被不断修正、升级。这个过程本身就推动着一个品牌的丰富与成长。




2)应用级素材


品牌在某一个特定媒介和终端,出于某个特定目的和需求,一次性或者短期使用的素材。常常脱胎于品牌级资产,是其延展、衍生或变体。


它在不违背品牌视觉规范的前提下,有较高灵活度,易于修正或延展。应用级素材是品牌创意素材中最常见最高频使用的素材。涵盖太多类型了,如延展型包装设计、陈列设计、电商页面设计、包装文案、跨界联名款设计、快闪店设计等等。


应用级素材常常依据品牌级资产进行再创造。前面提到的资生堂花椿标志,是品牌级的创意资产,但这个原型被无数次转化成应用级的素材。比如资生堂银座旗舰店19年做了新一轮改造,其中的空间设计和布置将花椿用到了极致。(甚至连楼梯把手的横切面都没放过!)推荐大家一款名为花椿的鸡尾酒,在旗舰店旁边的资生堂Parlour大楼里可以品尝到。可见,品牌创意资产不仅仅可以应用在视觉上,甚至能够被延展到味觉。




3UGC素材

User Generated Content. 品牌用户自发自主产生的创意素材。高价值的UGC素材可能与品牌产生互动,并为品牌所用,成为共创型资产。这是DTC品牌的创意武器,最高性价比的创意来源。我们要时刻追踪,主导引导,积极把控,有意识转化。


美国头部网红美妆品牌GlossierUGC最为珍视,不断激励消费者在社交媒体发布使用照片,而这些照片被Glossier有意识地收集,转化成了官方素材。我们看到Glossier的官网上,官方试色照片竟然都是真实消费者的原创素材,让人感叹这真是又省钱又有效的聪明办法。


国内某头部精油品牌,正是因为偶然发现一位KOC消费者在抖音上自主发布的一个产品体验视频突然爆红,才当机立断决定将这个本来排在决策列表最尾端的产品选为主推产品,最终实现了整个品牌翻盘的奇迹。所以,品牌需要时刻追踪UGC素材,也许会发现巨大宝藏。

2、把握创意生产的3个阶段

创意产出看似美妙,但创意生产的过程,往往需要极其理性地管控。下面简单从品牌管理人的角度、从创意生产的三个关键阶段出发,理解这个管理过程的一些要点:


阶段一,传达Brief :创意管理的决定性起点。



清晰有效的Brief是成功的一半。不妨做一个check list——


1)提出关键问题

创意目标:希望引发什么样的情绪?激发什么样的行为?产生什么样的影响?

创意内容:给谁看?说什么?- 提炼视觉主题;怎么说?- 视觉构成元素;在什么媒介和环境中?竞争对标?标杆参考?


2Brief同时就设定评判标准

以目标出发,在Brief时就设定评判标准;对各个标准进行重要性的量化排序:设指数/分值;分清必须偏好、不可变量与可变量;明确有可能相互矛盾的标准,坚定地做选择/分主次。 阶段二,共创 Follow-up:为创意生产提供保障,一同寻求创造性解决办法。


品牌方对创意方的指导最好不要操之过急。需要由浅入深,从宏观指引具体指示


首先,给创意人员一个充分自由发挥的机会;第一次反馈意见要回到Brief, 尤其是回到目标,给出方向性指引,不急于给出过于具体的技术性指示;遇到反复的困难,先明确问题,再一同探讨具体方法。 阶段三,决策 Decide:交付与验收。需要平衡理性与弹性的关键时刻。


设定决策期限,尽量依据brief时设定的评判标准进行决策;可多人参与评判,但需要尽量让评判量化,可根据在阶段一制定的评判量化标准进行打分- 总之尽量量化而客观;但由一人最终决策,或许组织里可以选出一位「CBO首席美学官」,掌握主观决策权。


其实,无论再理性的管理和决策机制,最终都需要留出感性和主观的弹性。创意和审美决策,本质是一个组织的顶层决策机制的问题。我一直相信,能够不断生产好创意的组织,比一个不断持续高效运营的组织,具备更强大的组织竞争优势。


3、处理好创意管理中的3种关系

1)创意管理者 & 创意生产者

其实甲乙双方,本不应分攻受,更不是我们常爱说的虐与被虐的关系。其实更多是一个共创共谋的关系,就像读者和作者的关系,即使同伙又是审判官。


2)创意管理者 & 创意使用者

在一些组织里,创意管理者不一定是使用者。一些基本的Tips:管理者不要分享尚未决策的过程稿,但可以邀请使用部门参与决策评委团,并要明确使用部门的应用规范和修改权限。


3)创意管理者 & 企业决策者

一个优秀的品牌经理人,是可以高度影响一个开明开放的决策者的,但前提是他要具有商业美学力的基本素养。我会发现很多中国企业的品牌经理人常常陷入猜度老板喜欢什么的泥潭,而老板往往又词不达意,说不清自己到底喜欢什么、为什么。其实如果管理者和决策者,都可以锻炼一些基础的商业美学逻辑,也许事情可以简单很多,经理人也可以真正勇敢起来,建立起自己的信任与影响力资本。


最后,我想说,没有什么办法可以替代走到生活中、走到市场中。巴菲特不是说自己通过逛超市而不是看报表来做投资决策嘛。尤其对于消费品牌而言,消费的现场才是最有趣的真人秀,也是创意的风向标。另外,我至今仍会坚持订阅专业媒体以及纸质媒体,包括全球时尚和消费领域最前沿的杂志。自媒体内容的确越来越优秀了,但是专业媒体的信息来源和品质更有保障,不应该被放弃。


过去十年,我们对爆品逻辑津津乐道,对流量矩阵精打细算,对品类战役不惜重金,却似乎羞于讨论品牌美学但随着流量浪潮慢慢退去,我们开始困惑,品牌究竟能留下什么,品牌的复利投资又在哪里?中国终会诞生属于我们的欧莱雅资生堂吗?


期待有一天,我们的品牌也可以自信地面向全球,代表我们的文化与时代的美好面貌。

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