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萬可觀察|名創優品:200㎡雜貨鋪,如何盈收170億?

admins    2019-07-10 12:29:06

作者:Kelvin | 源:知乎 | 原文發表于:Kelvin知乎專欄


當所有人都在唱衰傳統零售業的時候,名創優品卻一枝獨秀,沒有互聯網的基因,沒有新零售的噱頭,卻保持著每月80-100家驚人的開店速度。


名創優品定位生活百貨,主打日常生活消費品類,每家店鋪平均面積200㎡左右,單店陳列不超過3000SKU,平均價格在50元以內。2018年數據顯示,名創優品在全球86個國家和地區,開設直營和加盟店共計3500多家,其中70%為加盟店,全年營收170億元,復購率達到30%,毛利率8%左右。


線下實體零售店哀聲一片,為什么名創優品卻火了?


*(以下內容為名創優品企業參訪筆記,轉載請注明出處)


探討1: “精品+低價”模式跑贏實體零售,電商僅是補充


首先,對于實體零售,選品就是選賽道。


阿里巴巴前CEO衛哲把消費品分為四類:絕對耐用、相對耐用、相對快消、絕對快消。


通俗來說,相對快消就是“不吃不用也不會死人”的消費品,比如奶茶、零食、女士們的化妝品,而相對耐用則指小家電、衣服、包包這些。


在選品方面,目前名創優品旗下產品分為13大品類,主要集中在創意家居、兒童玩具、時尚配飾、數碼配件、健康美容、母嬰產品、男女內衣、休閑食品、廚房用具、季節性產品等。



這些產品有一個共同特點,都聚焦在“相對耐用”和“相對快消”兩大消費品類。這個領域消費頻率高,多是沖動消費,目前市場上雖然有大品牌,但沒有形成特別強勢的巨頭品牌,份額沒有占比很大,市場還有很多的機會。


此外,名創優品在全球設有國際買手,全體侯跟蹤最新消費動態,從日本、韓國、瑞典、美國、法國等國家捕捉新品元素,但這些新品也基本都屬于上文提到的13大品類。


其次,高品質、高顏值、低價格,對消費者形成連環殺。


在這個顏值當道的社會,產品的外觀設計往往激發了消費者沖動購買,成為提高銷售額的重要手段。


在產品設計標準方面,名創優品會考慮產品設計是否帶有識別度高的流行元素,極力打造系列感、簡約風、時尚感,給人以煥然一新的沖擊感。


從實際銷售數據來看,名創優品的消費人群以年輕女性偏多,更偏愛暖色系、軟萌系產品,銷量明顯高于冷色系產品。




目前名創優品有1000多位設計人員,包括公司培養的設計師和供應鏈工廠自有的設計師,每年公司花費的設計費超過1億元。


盡管公司有時候也會秉著匠人精神去打磨一款產品,例如名創冰泉錐形瓶身,在制定了高顏值的設計方案后,發現國內供應商無法穩定地大量生產,必須專門定制一條全新的生產線,才能夠批量生產。但是好的產品設計不應當導致生產成本的急劇上升,只有做到好看、實用、價格低,才能對消費者形成連環殺。


探討2:超強供應鏈,要快速迭代,也要掌控定價權


據名創優品品牌總監介紹,名創優品最早的時候將店鋪開在城市邊郊地區,認為這里是所謂的“下沉市場”,人群更關注便宜,但實際銷售情況并不好,其中原因可參考《我在“下沉市場”生活的一個月》一文。


隨后名創優品將店鋪搬到了人流量密集的購物中心、商業街,一般是一二線城市的核心地段廣泛布局,7天為一個上新周期,持續吸引消費者,從而引爆了銷售,5年開店3500家,目標十年開店10000家,營收創千億。


這么大的店鋪和銷售體量,背后沒有一個超強的供應鏈支撐是無法想像的,而名創優品的核心競爭力之一,正是超強的供應鏈管理。


“名創優品的優勢是,購買決策成本很低,產品便宜,質量過硬,用戶可以毫不猶豫地購買,”品牌總監王廣永在企業參訪過程中強調。


為了讓消費者毫不猶豫購買,質量和價格就是核心因素。


名創優品在早期成立時,創始人親自管理供應鏈,采用“一把手、下大單、用錢砸、給現金”的方式吸引到一批優質供應商,甚至名創優品對一些供應商進行了股權投資,形成“你中有我,我中有你”的深度捆綁格局。在合作的1000家供應商中,也不乏一批全球頂尖的大牌供應商,例如為香奈兒、迪奧、雅詩蘭黛做代工的瑩特麗(Intercos),這就從源頭上保證了產品質量。


而另一方面,名創優品的產品定價并不是以往的成本乘以加價倍率而得,而是對標市場同類價格,例如一雙襪子9.9元,而名創優品賣十元兩雙襪子,這個價格在市場上足有競爭力,消費者就會毫不猶豫地購買。要掌握這樣的定價權,就需要對供應商有極大的話語權,名創優品的法寶就是用“下大單,回款快”來吸引供應商。


而在精細化管理方面,名創優品的供應鏈管理要經歷12個環節,其中最重要的四個環節是:驗廠、產品內測、驗貨、投訴處理。




探討3: 爆品、IP、直男經濟,什么吸金做什么


有人質疑,當消費者出現了審美疲勞時,名創優品將面臨增長瓶頸。


那么它又是如何攻克增長瓶頸,持續提升復購率的呢?


首先,擅于制造聚客又吸金的爆品。


在線下實體零售渠道,爆品往往能帶來一鳴驚人式的銷量上升,消費者在社交平臺上引起爆炸級的口碑傳播,進而又一波跟風購買。


那么什么是爆品?


名創冰泉礦泉水一年賣600萬支,幾乎穩居每月銷量No.1,這算是爆品嗎?在名創優品,這類產品沒有跟風購買的沖動,沒有社交討論度,只能被劃分為暢銷品。


綜合來看,爆品應該具備幾個必要條件:(1)個性凸顯:魅力值越高,越容易快速圈粉;(2)產品質量:能讓消費者獲得超越預期的體驗感和驚喜感;(3)傳播力強:可炫性強的產品,在社交平臺上自帶話題,能進一步引起消費者跟風購買;(4)供應鏈效率:有魅力,還要有效率,爆品生命周期短,供應鏈反應速度快的產品,才能抓住爆品的銷售峰值。




以名創優品的山谷百合香體噴霧為例,這支10元的香體噴霧被網友打上了“祖馬龍香水同款”標簽,曾經一度全網斷貨,每月銷量約8萬支,小紅書日記數量占噴霧關鍵詞30%以上,抖音10+話題,被網絡KOL“自來水”式種草背書,首批脫銷后供應商迅速補單,門店快速補貨。


其次,與強勢IP合作,尋找帶貨王。


IP本質是內容,其產生的文化影響力,形成了巨大的粉絲積累。


“商品——IP——消費者”是比“商品——消費者”更具有變現能力的路徑,將粉絲的崇拜轉化為消費力,這一點從商家到IP合作方已經達成共識。


IP這條道路上,優衣庫屢試不爽,前不久與KAWS聯名款造成一波哄搶,在社交平臺瘋狂流傳,而KAWS正是當下炙手可熱的IP形象。從2016年開始,優衣庫每年都會推出電影、漫畫、游戲、動畫、品牌經典元素、藝術、藝術家聯名款,而每一次也都會引起一定圈層范圍的搶購。


IP合作為優衣庫打上了更潮流、年輕化的標簽,這一點似乎也啟發了名創優品,但在IP合作時名創優品也走了不少彎路。


名創優品曾與潘通色卡(Pantone)合作。潘通色卡是一家專門開發和研究色彩的權威機構,每年出爐一個年度流行色,都會受到國際時尚及創意設計師的追捧。當“Miniso x PantoneIP聯名款推出市場后,名創優品發現在設計圈之外,潘通色卡鮮有人知,得先教育消費者潘通色卡是誰,實際上幫潘通色卡做了品牌知名度推廣,但產品銷量卻非常不好。




名創優品這才意識到,只有強勢IP才是超級帶貨王,選擇IP合作時,一個重要的標準就是看這個IP是否有廣泛的認知度和接受度。




借勢強勢的IP,名創優品為商品注入了文化的基因,不僅增加了銷量,也維持了產品的持續生命力。

但在商品IP化上,簡單的“拿來主義”已經不能滿足消費者的胃口。


名創優品的經驗是,一定要對IP形象進行再設計。另外要不斷升級IP跨界玩法,例如將新設計的漫威IP形象應用于全球、全產品線商品,全球同步上市。此外,在近期簽下故宮IP后,名創優品在微博上發起了“名創造辦節”萬元征集活動,向民間設計師征求有宮廷元素與名創優品產品結合的設計作品,引起了網友廣泛參與和圍觀。


再者,進擊直男經濟,擴大圈層,男女通吃。


阿里巴巴趕上了“流量經濟”,拼多多在“下沉市場”掘金,未來的市場成長機會在哪里?


我們逐漸發現,以傳統的人口屬性標簽(如年齡、性別、地域等)劃分消費者已經顯得過于籠統,而“直男群體”、“學習打卡人群”等以圈層、場景、生活方式描述消費人群,為新品牌、新品類、新產品提供了更多的進入與成長的機會。


“男性經濟”率先在球鞋市場爆發出來,一款爆款球鞋一度炒到上萬元一雙。而隨著《這就是街舞》、《中國有嘻哈》等潮流節目的興起,年輕男性群體的自我意識進一步被激發,男性在運動服飾、3C電子、美容、美妝、娛樂等領域一點不輸女性購買力,網友戲稱“敗家爺們”。


也許正是看中了這一點,名創優品突然發力進擊“直男經濟”。目前名創優用戶以18-30歲女性為主,學生群體占較大比例。2019年,名創優品與漫威簽署IP合作,一方面看中漫威這一年是炙手可熱的IP,另一方面也希望借助漫威全產品線上線,打破女性圈層,吸引更多的男性消費者。


尾聲:用戶和電商,是未來的攻守護城河


企業參觀訪問結束了,但名創優品的故事似乎未完待續。


曾經對電商不屑一顧,以實體零售起盤的名創優品,2019年宣布開始啟動電商渠道。一部分原因是名創優品線上會員已經達到1800萬,如何激活會員,持續提升生產和銷售效率,將是名創優品面臨的下一個課題。


對于會員體系,名創優品給出了十六字方針“分類分級、特權特價、可進可退、出力出錢”。對于未來,我們期待它更多成功的故事。

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