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方法論:從0-1做品牌

admins    2019-01-21 14:22:26

作者:楊不壞 | 來源:數英網 | 原文發表于:楊不壞微信公眾號



2018年是創業黃金時代的結束,那么從現在開始,或許是踏實做品牌的開始,品牌認知與共識,會成為產品最堅固的護城河。


去年我還曾想過,做了這么多年品牌傳播,一直聽甲方的,聽老板的,自己的想法不能完全實現。如果有機會的話,自己搞個品牌出來,用自己的方法做品牌,不一定能做的很大,但一定很有成就感。至今還沒想好要做什么品牌,但是在當下如何從零開始做品牌,我倒是認真思考一下。

或許不成熟,或許有漏洞,當然會不全面。這次把我所想到的寫下來,大家一起探討,互相啟發。以下:

現狀洞察




在思考如何做品牌前,需要先看清現狀,做策略前要先洞察。接下來從三個層面簡述一下現狀洞察,一是圈層固化,二是消費路徑縮短,三是輿論灰犀牛。


圈層固化



這一點在之前的文章有提到,當代生活的真相就是圈層化,認知繭房化,并且大多數并不自知,以為自己關注的就是全世界關注的,自己看到的就是全世界看到的。只要稍微視野遼闊一點,就會發現你的世界很貧瘠,真實的世界很遼闊。


比如抖音,月活5億用戶,按理說這是很大的圈層,內容應該會很多樣化才對,但只要你堅持三天,每天刷2小時抖音,就會發現三天刷到的內容是差不多的,同質化很嚴重,抖音用戶認為全世界都看抖音。但只要關閉抖音看一下別人,就會發現一個遼闊的世界。

圈層固化與認知繭房是客觀事實,既不褒義也不貶義,是個人選擇問題。

而營銷人要思考的問題是,在這個環境下,如何觸達受眾,用什么語言,如何與他們溝通?

這是第一個現象洞察——圈層固化。

消費路徑縮短



在寫品效合一時提了這個洞察,當下的消費路徑,已經發生了本質變化,以前從看到廣告到購買商品,需要真實走上一段物理距離,幾百米,幾公里,甚至更遠。而現在,由于互聯網基礎設施的完善,社交,搜索,電商,O2O等等,我們生活的絕大部分都集中于一部智能手機中。


當我發現,一些95后年輕人竟然沒有PC電腦;當發現我每天手機屏幕使用時間超過6小時,就會得出一個結論,所有路徑,都在手方寸之間,沒有距離只有速度,5G以后甚至沒有網速概念,所有都是即時的。

所以,當下的消費路徑是:看見——(搜索)——行動,搜索甚至可以省掉,或者搜索是行動的一部分,必要的一部分。今天的“品”是分散的,在任何地方看見品牌信息,如果被打動,立刻拿起手機行動,行動方式可能是打開App Store,打開小紅書,打開淘寶,關注公眾號等等,然后購買,體驗,關注等等,完成品效轉化。

第一,不需要放二維碼,只需告知入口就可以。第二,零延時,只要感興趣就能立刻行動。人們在被打動的一瞬間,是行動欲最強的時刻,如果無法立刻行動要等一會,這個欲望就會下降,就會消失,所有消費者都需要,“我要的現在就要”。

這是第二個現象洞察——轉化路徑縮短,從品到效幾乎0衰減。

輿論灰犀牛

一直很難找到一個詞來形容這件事,勉強用輿論灰犀牛這個詞。舉個典型的例子,快手在發展初期,在輿論上沒有任何聲音,在五環內沒有任何媒體或自媒體報道討論,一個用戶量過億且活躍度極高的龐然大物,就這樣沉默著,輿論對其視而不見,這是不是輿論灰犀牛?

我們要理解輿論的本質,并不是有傳播量就會有輿論。再說一件事,微博剛興起時,一個流傳已久的老套段子,目測轉發過百萬,傳播很廣。我也是無心插柳轉到我微博,并隨手加了話題#XX體#(那幾年流行各種體),轉發只有2000左右,第二天有十幾家都市報報道,第三天百度百科瀏覽量十幾萬,年底被盤點進年度流行語。這很好的說明了輿論的本質,傳播量和輿論并不是劃等號的。

這個現象洞察,可以反過來看。一個產品,沉默的積累用戶,沉默的傳播,不驚動輿論。做的好,這將是很好的戰略隱蔽期。這個戰略隱蔽期給產品和用戶足夠的喘息空間,當成為一頭灰犀牛時,如爆炸般的浮出水面,想想那個景象,會很壯觀。

這是第三個現象洞察——輿論灰犀牛。

從0-1做品牌

接下來聊,在移動互聯網時代,基于以上三個洞察,我們如何做出一個新品牌來,其步驟是什么。先理解品牌是什么,品牌是甲方與消費者達成的共識,是向消費者進行提案,得到足夠多的認同,與消費者達成共識,便是品牌。所以問題是,甲方如何獲得更多的消費者認同,達成更廣泛的共識?

第一步:圈層共識

以往推出一款新產品時,一開始就面向所有人,一開始就希望與所有人達成共識,這個策略在中國市場早期是可行的,空白市場多,媒介話語權集中,消費口碑無法聯網。這幾年出現的各種風口,雖然話語權沒那么集中了,但依然開辟了一些空白市場,所以還是部分有效的,唯一變化是消費口碑聯網了。在早期市場或者空白市場,時間窗口很重要,在短時間內獲得足夠多的市場份額很重要。

現狀是,空白市場越來越少,大眾品牌越來越難做,更多的新品牌是細分垂直品牌,成熟市場的迭代品牌,并不是空白市場的新品牌。在這種情況下搶占市場的工作并不急迫,先達成圈層共識,就顯得很重要。

由于圈層固化,所以只達成圈層共識,不驚動大眾輿論,是理論可行的。圈層共識分兩部分,通過圈層賣貨,積累圈層消費口碑。

為什么要達成圈層共識,原因有二,一是如果在核心圈層無法自然增長,無法做到90分的品牌,就需要及時調整或迭代,甚至中止運作。二是與消費路徑有關,先在圈層內做好口碑,做到90分的品牌,再推向大眾時,是一個90分的品牌推向大眾。反之如果沒有達成圈層共識,一上來就推向大眾,那這個評分是不可控的,有可能是90后,也有可能是10分。

比如喜茶,它的第一家店在廣東省江門市九中街,是中國的一個犄角旮旯,接下來是東莞,佛山,惠州,直到三年之后才進入省會城市廣州。喜茶在進入大眾視野前,在區域市場(圈層市場)沉淀了足夠久的時間,用以收集反饋打磨產品,在試錯中保持自然增長,最終進入大眾視野時,成為網紅品牌。試想如果喜茶的第一家店開在北京三里屯,還會是今天的喜茶嗎?

再比如拼多多與快手,在進入大眾視野之前,在水面下累積了足夠多的用戶,以灰犀牛的姿態橫空出世。再如很多電商爆款,在成為大眾爆款之前,往往已經是某個小眾圈層的爆款了。

所以在進入大眾視野之前,先達成圈層共識是比較靠譜的。

第二步:大眾定調

以前品牌最重要的是定位,現在定位很重要,定調更重要,很多品牌忽略了這一步,還有一些品牌的定調權,被大眾媒體或KOL搶占,定成負面,以至造成非常沉重的代價。

聊兩個例子解釋定調是什么。一是快手,快手發展歷史上最大的敗筆在于,大眾定調權沒有掌握在自己手中。快手在大眾視野的亮相,是自媒體“X博士”的那篇《底層殘酷物語:一個視頻軟件里的中國農村》,正是由于這一篇,把快手的調性確立為low的,殘酷的,底層的。也正是因為快手被釘在了農村,也有了抖音的機會。

大家想一下,當年若沒有X博士那篇,而是塑造了另一個短視頻平臺形象,哪怕是中立的平臺形象,還會有抖音的崛起嗎?

在美劇《紙牌屋》第一季里,有一個印象深刻的例子,弗蘭克在推進教育法案時,引發教師大罷工,期間有人往弗蘭克家中扔磚頭。弗蘭克在后花園與克萊爾和道格討論如何定調這件事,克萊爾說了一個詞叫“無組織勞工”,于是沒有了讓人尊敬的老師,只有無組織勞工,這個詞頻繁出現在各種媒體,把罷工教師轉變為無組織勞工,最終導致教師罷工失敗,教育法案通過。一塊磚頭與一個定調詞,為弗蘭克在斗爭中贏得勝利。

所以,新品牌建立的第二步是“大眾定調”,當一個產品在核心圈層內獲得了足夠好的口碑,很漂亮的自然增長,已然是一個不錯的小眾品牌時,就需要考慮如何在大眾輿論亮相了。這個定調的亮相,不一定是官方形式,可能是第三方公關的形式,但一定是要甲方親自操盤。

什么時機合適?這里分兩塊,一是密切關注大眾輿論,如果一旦出現類似《底層殘酷物語》那種負面定調,要么及時與博主溝通,要么正面定調內容及時補救。另一種是大眾輿論沒有為品牌定調,節奏就可以掌握在品牌手中,看圈層共識的階段已經完成,自然增長趨緩了,就是開始大眾定調,打破圈層壁壘,進入大眾空間。

圈層共識是大眾定調的基礎,如果在圈層內沒有做到90分的品牌,大眾定調就定不下來。大眾定調成功后,品牌會獲得關注與討論,此時消費者一定會搜索該產品,看一下輿論說的是否真實。回身搜索,如果圈層口碑非常好,是90分的品牌,那么品牌調性基本能夠定下來,也會形成新一輪的增長,同時帶來更為廣泛的品牌共識。到此時,一個小眾品牌可以成功進入大眾視野,具備成為大眾品牌的潛質。

第三步:大眾傳播

我們見過太多火不過一個月的刷屏產品,小咖秀,臉萌,前段時間捏臉的那個(或許子彈短信?)等等。

所以為了不讓品牌成為一陣風式的爆款,接下來進行持續投入,做大眾傳播是非常必要和重要的。

前面的工作只是基礎,一個新品牌剛剛亮相,如果此時沉醉于刷屏的快感與成就,不出一個月,這個品牌會沉默,再過一段時間,這個公司可能會倒閉,有很多前車之鑒可以參考。當做完一次成功的大眾定調之后,接下來需要乘勝追擊,鞏固勝利。更新產品,大眾傳播,持續創新,持續搞事,在長時間里保持住一個新品牌的新鮮感。

為什么要先在前面做這么多,才開始進行大眾傳播?一是為了效果轉化,前面我們講到的轉化路徑,幾乎是0衰減的,看到就可以立刻行動。現在做大眾傳播,消費者看到,然后回去搜索口碑,看用戶的評價,看大V與媒體的態度,如果是正向的,很可能就下單了。如果沒有圈層口碑,沒有大眾定調,用戶什么也搜不到,下單的可能就小很多。

二是為了品牌,品牌不再是甲方的一廂情愿,不是知名度也不是影響力,而是甲方與用戶的共識。前面做圈層共識與大眾定調,是為了形成品牌共識。

你抽象一點理解,這兩步做完,一個有產品,有口碑,有調性,有共識的,完整的的品牌就放在那里了,只不過范圍比較小而已。此時做大眾傳播,大家看到的是一個品牌,而不是一個產品。這將會快速擴張品牌共識,讓品牌的共識范圍越來越大,成為真正的品牌。

總結一下

今天聊的是新邏輯。說復雜也復雜,說簡單也簡單,我試著總結一下。

大家以前一定都看過一個漏斗邏輯,最上層是關注看見,然后是感興趣,接著產生渴望,最終購買,再轉化口碑等等。這是一個人群篩選原則,當我們做好一個產品后推向大眾市場,然后極盡可能的廣而告之,告訴所有人,然后在大漏斗里篩選感興趣的人。可能有一億人看到了,最后10萬人轉化成了消費者。通常的邏輯是這樣的。

而當下的環境不太一樣,一是所有消費者都是網絡用戶,一億人看到有10萬人購買,萬一產生了50萬人因為討厭而在互聯網吐槽,剩下的9550萬人看到了這50萬人的吐槽,就可能導致失敗。今天的消費口碑是聯網的,及時反饋的,輿論不可控,一個產品只有一次出手的機會,一旦被定調就很難扭轉。

二是,權威的消解,以前我們相信央視等權威媒體,現在大眾只相信大眾,甚至只相信身邊的小眾。所以在一開始就曝光一億人,沒有群眾基礎,會導致轉化率極低,且極有可能導致負面定調,是有些危險的。

所以,在新產品推出之初,不要一開始就進入大眾,不要給所有人批評你的機會,這會很危險。先在核心圈層嘗試,修改,試錯,打磨成90分的小眾品牌,與核心圈層的用戶達成品牌共識。

然后再進行大眾定調,這一步很關鍵,大眾定調權最好掌握在甲方手中,不要讓媒體或KOL搶先,因為這個調性一旦被公眾認可,將會在很長時間里影響品牌形象。想想快手,想想陌陌所付出的代價。

最后進行大眾傳播,在大眾定調成功后,將會迎來一次高速增長,但這個爆款階段是最危險的,很容易忽然過氣。所以此時要趁熱打鐵進行大眾傳播,保持長時間的品牌新鮮感,直到品牌躍過這一輪高速增長,進入穩定的常態化的增長。這時一個新品牌的調性與增速都趨于穩定,算是度過了死亡區,上牌桌了。

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