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如何讓品牌更受年輕人喜歡?

admins    2018-06-04 11:40:35

作者:廣播體操 | 來源:微信公眾號 | 原文發表于:數英網


品牌與產品一樣,有著自己的生命周期,唯有不斷的年輕化迭代,才能保持品牌活力,不被用戶拋棄。
品牌年輕化是常常討論的話題,可以看到許多傳統品牌在新媒體下的人格化表達,這就是品牌年輕化的明顯標志。但品牌年輕化絕不是在微博微信上寫寫段子賣賣萌那么簡單,今天來說下品牌年輕化的話題。


一、為什么要進行品牌年輕化


1、人群變化與品牌定位不匹配

品牌根據用戶需求而進行定位,但當用戶隨著年齡的增長而產生需求變化時,品牌定位與消費者需求之間就產生了沖突。這時候品牌方一般會有兩種選擇:

1)一是跟隨原來的用戶群體,為他們提供新品。但這個方案一般都以失敗告終,原因很簡單,他們會認為你的品牌是“幼稚”的,他們的個人成長是通過消費品牌的升級而實現的。這種跟隨原消費群體遷移的戰略,需要通過子品牌來實現。(這里主要是指2C品牌)

2)另一種選擇就是放棄需求變化的人群,堅持品牌原有定位,目標用戶群不斷動態更新。但新消費群體會認為你的品牌是“老一代”設計使用的,心理上或產品需求上無法滿足新目標用戶的需求,這時候就需要進行品牌年輕化。

相比第一種策略,品牌年輕化在市場上不乏眾多成功案例,成為了品牌主的最佳選擇。




2、時代語境與流行文化的變化

傳播渠道的變化、用戶場景的變化、流行文化的變化都會帶動傳播語境的變化,這一點在互聯網傳播中表現得非常明顯。

網絡剛興起時,許多傳統品牌在移動端傳播都表現的非常不適應,因為做慣了傳統廣告投放,會以單向傳播的思路去做互聯網傳播,導致許多品牌的官方號都淪為了只發公關稿的地步。

移動互聯網進一步放大了網絡文化,新語境迫使品牌方使用新的溝通方式,品牌年輕化的一大重點就在于,讓品牌宣傳匹配新的用戶溝通習慣。


(百雀羚一鏡到底長圖廣告)

二、如何判斷品牌是否老化

判斷品牌是否需要年輕化,最直接的方法就是看用戶畫像的年齡數據。但通過觀察用戶數據得出結論往往為時已晚,我們可以觀察其他指標來預先判斷。

1、增長乏力,過于依賴營銷激活用戶

若非市場已經飽和,增長乏力往往是用戶不買賬,若產品定位及功能性沒有太大問題,那可能就是品牌形象的老化導致的。

增長乏力通常會伴隨其他的現象,比如說產品的復購率低,無法形成品牌認可;再比如銷售過于依賴營銷,一旦停止廣告投放及促銷優惠,銷量便斷崖式走低,這說明你的產品銷量多來自利益驅動,而非品牌認可,你的品牌可能已無法吸引用戶了。

2、用戶互動差,評論分享量低

互動是最能反映品牌好感度的指標,每個品牌都會具有一定數量的核心粉絲,無論在社交媒體平臺還是自媒體上,都能根據過往數據大致評估內容的互動量,這種互動反饋可以有效指導我們產品、內容、活動的策劃。

若品牌與用戶的互動量、分享率日益降低,即使不看數據,一線的市場、運營人員也能明顯感覺出來,這時就表明你的品牌正在失去吸引力。

三、如何進行品牌年輕化

90后、00后已漸漸成為主流消費力量,今天的品牌年輕化與90后00后、互聯網文化息息相關。因此可以從下面幾個方向去著手:

1、輸出的內容要有網感

品牌與用戶之間的溝通大多是通過傳播內容來實現的,無論是廣告畫面還是微信推文都是內容的一部分。網生內容最大的特點就是更加娛樂化、人格化,這也是為什么我們看到許多挺嚴肅的品牌在微博上總是那么不正經,因為他們符合了網絡閱讀場景。



用戶想要的是一個能與之溝通互動的人格化品牌,而不是一個只會說品牌廣告詞的企業媒體出口。品牌需不斷打造自身的人格化標簽,與用戶玩在一起是品牌年輕化的第一步。


如何讓內容輸出更有網感?方向上需要定好品牌的人設屬性,在執行上需要一個“有網感”的內容運營人員,有幾個小技巧值得參考:

a、通過娛樂化的方式去講述品牌內容;

b、偶爾進行無關緊要的自黑,增加品牌親和力;

c、多關注熱點事件、網絡流行語,并快速理解應用;

d、利用新的表現形式,如長圖插畫、表情包、段子、短視頻等;

e、對網絡亞文化現象進行了解關注;

當然上面的技巧也都要視情況使用,過度使用也會讓人反感。




(企業新媒體的扛把子——海爾新媒體)



(娛樂化H5的代表-穿越故宮H5)

2、注重用戶的自我個性表達

90后及00后的自我意識是全面覺醒的,與以往的群體不同,他們天生具有強烈的表達欲及掌控欲,這都是時代背景所決定的。品牌可以通過以下方式讓用戶進行自我表達:

2.1、品牌幫用戶表達發聲

近年來層出不窮的昵稱瓶、臺詞瓶、文案大字報就是品牌產品幫助用戶表達主張。通過產品的包裝也好,通過海報設計也好,我們越來越多地見到文案金句型的包裝及推廣物料,這背后的邏輯不僅是建立品牌與用戶新的溝通方式,讓用戶認同品牌價值;更重要的是設計出文案,讓用戶表達自我,從而在用戶群中分享傳播品牌價值。



(可口可樂表達瓶)

也就是說,一方面品牌方讓產品新媒體化,產品包裝便是品牌價值的輸出渠道;另一方面建立品牌社交價值,讓你的產品、海報物料成為用戶社交表達的媒介。當然這一切的前提是,品牌對年輕用戶群體的情感洞察是到位的。

2.2、品牌讓用戶彰顯自我

每一代年輕群體其實都反感社會對其的標簽化,品牌不僅需要幫助用戶發聲,還需要創造機會,讓用戶能夠自我表達。

比如說江小白的文案,其實不少是用戶自己寫的文案,然后通過篩選量產出來。再比如前段時間火爆的《我的說明書》H5、DIY類H5,引發了同類H5作品的爆發,背后都是用戶的自我價值表達。




2.3、品牌重視用戶反饋

年輕用戶對品牌的好感度不僅來自于產品好用,也在于用戶本人對品牌的深度互動,也就是用戶的“參與感”。參與感其實就是用戶對品牌的自我表達,心理學上也證明了類似效應,越是參與到某一事件,越對該事件有正面評價。

那么對于品牌方而言,客服入口、評論互動、用戶反饋獎勵機制的建立尤其重要,有時甚至只是在海報物料中、產品更新說明中,公示用戶的昵稱,就能取得用戶的認可及好評。

3、快速溝通快速反饋

QQ瀏覽器的廣告語“我要的現在就要”算是說出了年輕一代的心聲。不止是時事熱點、流行文化變化的太快,用戶的等待時間也在不斷縮短,即時溝通已經無處不在。




對內容輸出而言,熱點事件可能過了兩三天就已經涼了,想要再借勢推廣已經效果不大;對危機公關而言,以往的12小時內回復已經失效,若沒有4小時內主動表態都算不合格的公關了;對于客戶反饋、客服而言,及時的重要性更是無需強調。


業界公認有網感的杜蕾斯線上推廣團隊,以追熱點快速、有趣而名聲大噪。時刻準備與用戶溝通,快速進行用戶反饋已經成為業界共識了。

4、產品及渠道的年輕化

品牌的年輕化絕不是停留在表明的內容形式上,而是在產品需求層面、用戶渠道層面全面地與年輕群體的溝通。

收集年輕化用戶的新需求反饋對產品進行針對性的改良,符合用戶的新使用場景。通常來說,年輕群體對產品的平面視覺、外觀包裝、產品設計、產品交互、易用度都有了比以往更高的要求。

另外,年輕用戶的信息接收渠道已經明顯碎片化,對新生渠道覆蓋的重要性不比生產內容更差,如今年春節以來的抖音渠道紅利,已經證明了新生渠道的帶貨能力及傳播效應。微視、小紅書、直播等新渠道,《創造101》、《這就是街舞》等新網綜都值得加以關注。用戶的注意力分散到哪,去哪推廣就對了。




四、品牌年輕化的坑

1、只改logo并不能讓品牌變年輕

許多傳統品牌一提到品牌年輕化,其品牌部必然會有改logo、改廣告語、用新代言人的提案,但品牌年輕化當然不是改logo、改廣告語這么簡單。

Logo的更新很大程度上受到扁平化設計風格的影響,確實能讓品牌形象與時俱進更有活力,但它并不能解決本質問題。“可口可樂”飄帶字logo幾乎沒怎么變過,但可口可樂依然受到新生代群體的喜愛。


品牌年輕化本質是與用戶溝通方式的整體年輕化,其中涉及到產品、渠道、內容等多個方面,并不是申請“雙微一抖”發點耳目一新的內容就行。

2、年輕化不是跟風賣萌

每個品牌還是需要有自己的人設定位的,并不是說所有做網生內容傳播的,都要天天在微博微信上寫段子賣萌,生搬硬套網絡流行語。過度的賣萌或娛樂化容易造成用戶反感。

該專業的依然要專業、該嚴肅的依然要嚴肅,找準網絡語境與自身的結合點即可。娛樂化只是表現手段,讓用戶更容易接受,更具品牌好感,即使像丁香醫生、果殼這類科普硬知識的,也能讓內容更具趣味性,但其科普邏輯是十分嚴謹的。

生搬硬套的尬聊賣萌,只是品牌方偷懶的做法,不但不會讓用戶認同,還容易造成“土味”感覺。

3、不要臆想用戶需求

前面兩點更多是執行層面的錯誤,但品牌年輕化最核心的點在于對年輕用戶的洞察,若是洞察錯了,那就是整個方向都錯了。

比較著名的案例就是李寧的品牌年輕化。李寧曾下來大決心進行品牌年輕化升級,但廣告出街之后濃濃的“殺馬特”風格引來了大批用戶吐槽,一系列推廣都無法打動90后,再加上品牌定位的不聚焦,最終其品牌重塑也以失敗告終。


(李寧90后廣告畫面)


了解目標用戶需要通過實際溝通調研來完成,并可以借助百度指數、微信指數等工具,通過內測、AB測試等技術方法有效降低決策錯誤風險。圈層與圈層之間的信息是相互隔絕的,不能憑自己的想象描述用戶畫像。

結語

品牌年輕化雖然是市場部、品牌部經常討論的話題,但光靠營銷上的發力很難真正捕獲年輕用戶的心,必須是產品、營銷、渠道等合力升級,適配新的時代語境,才能再次激活老化的品牌。

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