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傳統廣告應該被淘汰嗎?

admins    2018-05-16 10:21:48

作者:楊不壞 | 來源:微信公眾號 | 原文發表于:數英網


最近這個問題一直困擾我,甚至讓我開始懷疑工作的價值與意義,一支品牌廣告能為品牌帶來什么?在今天,我們為什么要拍一支廣告片?為什么還要做一張創意海報?為什么不是做點別的?


廣告曾經很偉大,一句偉大的廣告語能成就一個品牌,比如“JUST DO IT”。一條偉大的廣告片能成就一個品牌,比如MAC推出時的廣告《一九八四》。一張創意海報也能成就一個品牌,比如甲殼蟲的“想想小的好”。廣告曾經有自己的黃金時代,但黃金時代已成為過去式。

微信推出支付功能,這件事brief給廣告公司的話,你猜他們會怎么做?拍廣告,投放媒介,新媒體傳播,等等等等,總之幫甲方花錢的花樣很多,最終效果怕是保證不了的。但微信是怎么做的?沒有廣告公司,沒有big idea,沒有大預算,而是推出了微信紅包功能,在2015年的春節,微信紅包成為全新的拜年方式,至今微信支付已經可以抗衡支付寶了。




傳統廣告應該被淘汰嗎?


微信推出小程序功能,這事brief給廣告公司的話,你猜他們會怎么做?是的,我們都知道廣告公司花樣很多,但最終能否成就小程序這個功能,誰知道呢?微信是這樣做的,在微信主界面做了一個下拉入口,然后做了一款“跳一跳”小游戲,一下就激活了小程序的使用率,讓上線一年多一直不見起色的小程序成為日常。

發現了嗎,產品在降維打擊廣告,在微信紅包面前,任何創意廣告都是不足稱道的。在下拉入口加跳一跳的產品組合中,任何廣告推廣都是古典而無用的。在產品創新面前,創意廣告的任何洞察方法論,都一無是處。這如同拿一輛馬車與一輛瑪莎拉蒂賽車,太殘酷。

當然,不是每個企業都是微信,市場營銷依然有市場營銷的價值,今天我想要說明的是,互聯網產品在某些時刻已經在降維打擊了,廣告學的方法論還止步不前。或者說,商業走的太快,而廣告沒有追上,如果這個行當希望在這個時代,繼續扮演重要的角色,就必須追上商業的步伐。

在當下,傳統廣告應該扮演什么角色?

廣告的轉化率越來越低,因為媒介環境越來越復雜,但廣告就一無是處了嗎?并不是,廣告的價值依然很大。在今天的傳播環境中,傳統廣告應該扮演什么樣的角色?



廣告這種形態發展了上百年,已經有了非常成熟的方法論,能夠對品牌進行簡單而精確的總結,能夠把一個復雜的品牌總結為一個logo,一句slogan,一張畫面KV,一支TVC影片。如果一個品牌能夠被如此精確的總結的話,一定是需要廣告的,這便于所有人更快速簡單的理解一個品牌。

那么我認為廣告在今天的傳播環境中依然有兩個價值很大的用處:

1、品牌曝光

一個新品牌,一個新產品的發布或上線,廣告的形式依然是最好的曝光方式,它足夠簡單,快速,直接。當然,廣告也只能承接曝光的目的,不要要求廣告要有多大的轉化率,那是產品的問題。產品什么樣,廣告就說成什么樣,至于消費者感不感興趣,那還是取決于產品。廣告僅作為傳達品牌信息的載體。

2、品牌體系中的基礎設施

這幾年互聯網界最愛聊的是基礎設施,BAT以及各互聯網大廠,都試圖成為互聯網時代的基礎設施。傳統廣告,一句slogan,一支TVC影片,一張主視覺畫面,這些素材在工業時代是品牌傳播的全部,但現在對于一個大品牌來說,這些素材可以作為基礎設施的存在,可以是一個品牌體系中的基礎構架和物料。

這些基礎物料出現在產品VI視覺,包裝,品牌活動,品牌事件,品牌內容,品牌IP建設等等,在任何地方出現,但不是單獨出現,而是作為基礎物料出現,作為品牌形象的一部分,用最簡單的方式定義品牌,同時也能夠為品牌方做的各種紛亂復雜的內容統一調性。

所以我認為在新環境下,傳統廣告的價值是這兩種,純曝光使用,用以傳遞品牌信息,這也是廣告這種形式最古老的用用途。第二是作為品牌體系中的基礎設施存在,用最簡單的方式定義品牌,成為品牌統一調性的工具。

作為一名甲方,我的立場是這樣的。廣告依舊是有價值的,但不是一個品牌的全部了,我們要重新看待傳統廣告在品牌建設中的角色。

建立與商業模式協同配合的營銷體系



營銷是比廣告更寬泛的一個詞,營銷是包含廣告的。既然廣告成為基礎設施了,那么品牌傳播的主體是什么?品牌應該如何做營銷?這么大的問題我當然回答不了,大概給出幾個方向,供參考。

綜合來說,廣告不再能夠承擔營銷的主體是因為離商業越來越遠,離產品越來越遠,消費者能感受到的只是廣告創意或者品牌價值觀,很難從廣告中感受到產品。現在媒介環境如此豐富多元,品牌營銷不能局限于廣告的形式,應該利用豐富的媒介環境,讓營銷更靠近商業,更靠近產品,給到消費者的感受和體驗應該更加直接。意思就是:別整虛的,來點實在的。

產品即營銷:

前面講到微信支付和微信小程序的例子,就是很直接的產品創新,不需要使用廣告曝光,告知,體驗,留存等那一套漏斗,直接讓你體驗,直接讓你玩起來,讓你形成習慣。再舉一個傳統行業的例子,還記得風靡2013年夏天的可口可樂“昵稱瓶”嗎?這個夠傳統了吧,直接在包裝上玩營銷,在包裝上與消費者互動,而且這并不是廣告的形式。

所以不管傳統行業還是互聯網行業,在做營銷時,一定要思考如何跟產品綁定的更加緊密,甚至直接改變產品,讓消費者的感受更加直接。

運營即營銷:

這條針對互聯網品牌,我們在討論互聯網品牌還需不需要市場部的時候,曾經列出了互聯網公司的人員構架,幾乎所有互聯網公司,都有一個人很多的部門叫運營部。這個部門主要運營用戶的日常,也是與用戶接觸最多的人,他們會做站內活動,做用戶福利,會想盡各種辦法來提高用戶活躍度,提高用戶粘性。

這在品牌經理看來,這或許是形而下瑣碎的事情,但魔鬼藏在細節中。近幾年互聯網產品的刷屏中,大多出自運營活動。最知名的比如致力漸凍癥公益的冰桶挑戰,這是風靡全球的。國內例子要我說,實際上雙十一首先是個運營活動,其次才是市場活動。幾大短視頻平臺,幾乎都是靠用戶運營和內容運營實現快速增長的。

運營很重要,運營是可以搶市場部飯碗的。

營銷即商業:

歸根到底,營銷是商業行為,營銷要與商業進行深度捆綁,要在一起,不要各自孤立。最近被頻繁刷屏的luckin coffee就是營銷與商業一體化的好案例。如果一個廣告創意人來評價這個品牌,在整個過程中,甚至看不到一個非常有創意的亮點,或許會費解。實際上luckin coffee用的廣告公司是臺灣奧美,策略大師葉明桂參與其中,真正牛逼的廣告公司不搶品牌的風頭。

luckin coffee 從代言人的選擇,品牌VI,APP體驗流程,裂變分享,廣告投放策略,與其他品牌活動的跨界等等行為皆是營銷。說復雜是個很復雜的體系與邏輯,說簡單其實也都是一些細節的掌控。

在某次廣告界的分享會上,一位大膽的ECD說:“我相信,拿著甲方的錢成了自己的名的大師們,都是犯了罪的。”對這句話我不做任何評價,但就說luckin coffee這個案例,臺灣奧美出來炫耀了嗎?外界知道葉明桂參與其中嗎?一切營銷上的成功必須是商業上的成功,其他都是扯淡。


市場部成為樞紐,打通內部,連接外部




前面說了這么多,要結合產品,要結合運營,要與商業模式結合更緊密等等,但廣告公司們就會說了,道理我都懂啊,你以為我不想嗎?甲方根本就不讓我們動產品,甲方市場部隔絕了內部其他部門,我們就只能拍拍廣告,我有什么辦法?


我不知道有多少廣告人是這么想的,反正我在廣告公司時,時常會這么想。廣告公司提案里說微信支付應該開發個紅包功能?提案說微信加一個小程序下拉入口?提案要改可口可樂的包裝?怎么可能,乙方不會這么提,甲方也不會接受這種建議。

現在我在甲方了,應該怎么辦?

甲方市場部的角色到了一個轉變期,可以很重要,也可以不需要。前面我們質疑過一次互聯網品牌還要不要市場部,想要探討的方向是市場部在當下變得越來越不太重要。今天想要說的是,市場部比以往任何時刻都重要。

現在的問題是,運營部門,產品部門大多沒有受過品牌訓練,在行動時對品牌考慮的并不周全。而外部的廣告公司等各種供應商,無法接觸到內部的運營部門與產品部門,導致做的營銷行為都比較虛,無法內外打通。

在這個時候,市場部的價值就會放大,市場部需要扮演一個樞紐角色,連接企業內部與外部供應商之間的合作,內外打通,品牌說什么產品有支撐,產品有任何動向品牌能跟上。

如此,對內對外都會雙贏,內部可以獲得更專業的品牌指導,在思考產品與運營時,把長期的品牌利益考慮的更加周全,同時能夠獲得外部的資源支持,為產品或運營助力。對于外部來說,通過市場部打通了內部資源,讓創意更加有力量,更加實際,參與感更強,不僅僅是形而上的創意,而是讓創意切實的參與到商業版圖中。

所以綜上,廣告并非沒有價值和無用,我們需要在廣告之外做更多事情,需要與商業結合的更加緊密來建立品牌,在這個過程中,市場部必須要起到樞紐作用,整合內外資源,協力完成對品牌的建設,保持內外出口一致。

但這很難,道理我們都懂,真正復雜的是人,各部門都有各部門的屁股,屁股決定腦袋,這就要考驗市場部的內部整合力了。世事艱難,唯有各自珍重。

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